Новият магазин на Bershka в Милано: как OMA трансформира досега познатия магазин за дрехи?

Холандското студио ОМА, с новия си проект – магазинът на Bershka в столицата на модата в Милано, преосмисля разбирането за традиционната типология на търговски магазин през 21 век. Студиото, създало едни от най-революционните магазини за луксозни брандове в света, сега се впуска в ново предизвикателство, с което се опитва да дефинира търговското пространство в контекста на съвременното разбиране за “пазаруване”.

Истина е, че през последните години онлайн пазаруването (особено за дрехи) се увеличи значително, но така и не доведе до очакваната гибел на физическите магазини.

В днешния свят магазинът вече не е просто място за излагане, складиране и закупуване на стоки, а пространство, в което онлайн и физическото пазаруване намират взаимно стимулиращо съжителство.  

Задавайки си въпроса “какво всъщност трябва да представлява настоящият търговски магазин за дрехи”, студио ОМА решава да прекъсне досега утвърденото разделение между физически и дигитален магазин, като ги интегрира в едно общо пространство.

В центъра на новия магазин в Милано за първи път се създават, дефинираните от ОМА “плаващи острови”, които се опитват да отговорят на различните нужди на съвременния клиент на модни стоки. Във вътрешността на магазина услугите се предоставят от редица структури, разпръснати не само в план, но и във височина – от свободностоящи обекти до обособени кътове.

На фона на предизвикателствата, пред които е изправена индустрията за търговия на дрехи на дребно в условията на пандемия, AMO – студиото за проучвания и дизайн, което работи паралелно с ОМА, се заема със задачата да преосмисли стратегията на Bershka. Предизвикателството на архитектите всъщност звучи така:

Как Bershka може да се превърне от типичен магазин за дрехи в многофункционален логистичен център? 

Намерените отговори могат да се обобщят в три основни посоки: 

Първото направление е необходимостта от създаване на разнообразни “потоци” на посетителите, тъй като пазаруването се превръща в доста по-разнообразна и многослойна дейност в сравнение с преди. Резултатите от изследванията на АМО разделят посетителите на няколко вида – първите купуват онлайн и вземат своята пратка от физическия магазин, вторите пробват в магазина и купуват онлайн, а третите посещават магазина, за да върнат онлайн покупките си. 

Четете тук за друг проект на ОМА: Централната библиотека в Сиатъл – идеите, довели до формата

Втората посока е свързана с преосмислянето на оформлението на магазина около услугите, а не около продуктите, както е в конвенционалните магазини. Услугите се преместват от периферията на магазина в центъра – под формата на “острови” със силна визуална идентичност. 

След анализа на клиентите, третият извод се изразява в увеличаване и разнообразяване на услугите, като се дава възможност на купувачите да пазаруват в различни етапи и сектори – независимо дали става въпрос за бързо посещение за събиране на пратка или пък “обстойно” пазаруване при широк избор от дрехи.

“Представихме си магазин, в който две различни преживявания при покупка, физическото и цифровото, могат да съществуват едновременно. Не се опитахме да се борим с онлайн магазина, а по-скоро го интегрирахме във физическото пространство.”

Как новата концепция определя реорганизацията и дизайна на пространството?

“Проследихме два различни пътя на потребителя на база неговата скорост в търговския обект: единият определихме като по-бърз и автоматизиран, а другият като по-бавен и плавен, което също е отразено в избора на материали за повърхностите в помещенията. В салоните, например, килимът създава мека и уютна обстановка. Там можете да намалите светлината и да изберете музиката. Те са групови кабини, които могат да бъдат резервирани и споделени с приятели –  нещо, което обикновено не е позволено в други магазини.”- споделят архитектите. 

Пробните, разположени на третото ниво, имат съвсем различен облик и разчитат на RFID система, която засича броя на облеклата при влизане или излизане от зоната на пробната, за да ускори работата. Подходът с различни скорости на потребителите е отразен и при касите: има традиционни, при които потребителите, които имат въпроси, могат да намерят физическо лице, което да им помогне, и такива с пунктове за самообслужване. 

Съществува и трети вариант – модулът “Click & Collect”, който позволява на потребителите да получават артикулите, закупени онлайн, и да ги пробват директно в магазина, за да избегнат ненужен трафик на пратки. 

Етапите на това “пътуване” ОМА маркира с цветове, геометрични форми и различни материали. Розово за “бавните” съблекални и традиционните каси, червено за най-бързия маршрут и автоматичните каси, зелено за определяне на функционалните “кутии”, дърво за стълбището и сив фон за пространството на съблекалните.

Магазинът на Bershka в Милано е първият по рода си магазин на моден бранд, който въплъщава в себе си революционния подход на ОМА. При него се сливат физическият и дигиталният магазин в обединяващ логистичен център и отразяват съвременните тенденции в търговията, където потребителите очакват по-голяма интеграция между онлайн и физическите преживявания.

В концепция, в която изглежда, че архитектурата се среща с интериорния дизайн и градското планиране (по принцип потокът от клиенти е регулиран, сякаш магазинът е микроскопичен град), магазинът развива новата си типология, базирана на редица анализи, които водят до ново дефиниране на търговията в модата – около услугите, а не продуктите. 

Именно симбиозата между физическо и дигитално пазаруване създава нов тип услуги и функции, както и нов начин за йерархизиране на пространството в идеята за съвременния прочит на архитектурното студио ОМА, което винаги е предизвиквало границите на алтернативното мислене в дизайна.

Четете тук: ОМА с проект за достъпни апартаменти в отговор на жилищната криза в Сан Франциско